Toda empresa, seja pequena ou grande, não pode existir de qualquer maneira. Precisa desenvolver uma cultura interna que seja capaz de lhe dar um norte, confiança, harmonia, pretensões e percepção de futuro, definindo a sua razão de ser e existir
Há algum tempo as empresas concentravam seus esforços somente nos produtos fabricados, buscando essencialmente maiores ganhos financeiros através da produção em escala. Depois o mercado mudou e só isso não bastava mais, era preciso se preocupar com o consumidor e sua satisfação. Além do produto, os consumidores passaram a ser o foco das empresas, pois eles precisavam ter suas necessidades atendidas e suas expectativas superadas. Agora, estamos vivendo um momento novo, que além do produto de alta qualidade e a satisfação plena das necessidades do consumidor, é preciso que as empresas propiciem um mundo melhor para o consumidor viver.
O consumidor passou a ser parte do negócio e não somente o destino do negócio. E isso muda muita coisa. As empresas que desejam ter vida longa jamais poderão se esquecer deste novo conceito. Será necessário entender profundamente o que se passa pela mente, coração e alma do consumidor. Isso remete ao fato de que a empresa passa a ser obrigada a conversar com o seu público e ouvir seus anseios. E evidentemente se deparará com pedidos do tipo: Eu quero que o produto “x” seja mais leve. Eu quero que o produto “y” seja feito também na cor azul. Eu quero que o produto “z” tenha versões mais baratas. E não para por aí. Os consumidores também farão pedidos do tipo: Eu quero que a sua empresa gaste menos água ao produzir seu produto. Eu quero que a sua empresa use somente matéria prima de fonte renovável. Eu quero que a sua empresa produza seus produtos sem lançar gás carbônico na atmosfera. Eu quero que a sua empresa patrocine e apoie projetos filantrópicos. Eu quero que a sua empresa tenha ações de inclusão social e faça algo para diminuir a pobreza… Entretanto, o produto ou o serviço que a empresa produz e comercializa passa a ter fins mais profundos. As crianças e adolescentes daqui a dez anos jamais aceitarão que seus pais comprem, por exemplo, uma marca de leite no supermercado, cuja empresa fabricante não tenha responsabilidade econômica, social e ambiental presentes em sua cultura corporativa.
Esta nova onda está mexendo fortemente com os negócios empresariais, e o futuro das empresas vai depender de como elas tratarão o assunto. As empresas que ignorarem os desejos desse novo mercado estarão assinando sua própria sentença de morte. A única opção é deixar com que o consumidor tenha voz dentro da cultura da empresa e proponha o caminho a ser trilhado.
Atualmente muitas empresas que visam o lucro a qualquer custo e não presam por nenhuma cultura interna, bem como não cultuam valores e princípios éticos, não sobreviverão por muito tempo a esse novo mercado. Logo começarão a encontrar problemas no relacionamento com os seus consumidores e verão eles desaparecerem. E isso se tornará mais intenso porque estes consumidores utilizam das redes sociais para expressarem seus desejos e manifestarem suas insatisfações e descontentamentos. Poucos minutos são suficientes para uma empresa e/ou um produto serem massacrados e cair em descrédito. Com isso, mais do que nunca, é primordial que as organizações se conheçam bem, e depois, que procurem conhecer e compreender ao máximo o que está pensando o seu consumidor. É neste instante que a cultura corporativa se mostra indispensável para a construção de uma estrutura duradoura, capaz de se reinventar à medida que o consumidor tem seus hábitos mudados através das evoluções tecnológicas ou por consequências de crises econômicas e climáticas, e até mesmo, humanitárias.
Mas do que se trata mesmo a cultura corporativa? Numa definição mais direta e prática descrevo a cultura corporativa como uma soma de atitudes, posturas, hábitos, crenças e pretensões estabelecidos por uma organização e compartilhada por seus membros, que através do cumprimento de leis, normas e regras, dão personalidade a sua forma de existir, pensar, agir, funcionar e realizar, definindo com isso, os caminhos a serem trilhados e o norte a ser buscado. A cultura corporativa que também pode ser chamada por cultura organizacional é constituída pelo alinhamento do negócio, a elaboração do propósito, a formulação dos objetivos e a estipulação das metas, bem como a definição da missão, visão, valores, princípios, crenças, compromisso socioambiental, ambição e sonhos. Com a cultura corporativa impregnada na estrutura da empresa é possível estabelecer laços e compromissos com os principais stakeholders (consumidores, empregados, sócios ou acionistas, fornecedores, governo, organizações não governamentais, instituições financeiras, sindicatos e outros). Isso torna viável a interação, colaboração e participação das partes em busca do fortalecimento e existência saudável da empresa e da construção de uma marca forte e lembrada com orgulho.
Grandes corporações pelo mundo afora, por serem dotadas de grandes estruturas e gestões mais avançadas, constituíram e vivenciam bem suas culturas corporativas e delas tiram grandes proveitos para se estabelecerem perante a volatilidade da economia e do mercado global. Por outro lado, pequenas empresas mal sabem da existência do tema e são totalmente dependentes de seus donos. Se o dono da empresa estiver presente, as rotinas vão bem, se estiver ausente por qualquer motivo, a empresa mal sabe como funcionar. Não há uma cultura interna onde os funcionários possam cultuar e praticar. Aí as coisas vão bem até se deparar com uma mudança do cenário, vinda de uma crise econômica ou da chegada de um grande concorrente.
As empresas, seja de qual porte for, podem e devem desenvolver sua cultura corporativa começando pela definição clara de qual é realmente o seu negócio. Depois é necessário saber qual é o propósito deste negócio e quais são os objetivos traçados para idealizá-lo. O próximo passo é estabelecer as metas, que podem ser mensais, anuais, para 2 anos ou periodos mais longos. O prazo da meta é particular de cada empresa e vai depender do tipo de negócio e onde este negócio está inserido. Mas é sempre importante lembrar que uma meta de 10 anos começa a ser batida em seu primeiro ano; que uma meta de 1 ano começa a ser batida em seu primeiro mês; e que uma meta mensal começa a ser batida em seu primeiro dia. Portanto, é um erro as empresas concentrarem suas energias para elevar a produção somente no período final do tempo estipulado para o cumprimento da meta, e isso normalmente não funciona. Outro ponto a observar é que as metas devem ser equilibradas. Segundo Carlos Brito, presidente da cervejaria AB InBEV, as metas devem ser esticadas, mas atingíveis. Se a opção for só atingíveis e não for esticadas, nunca será construída uma empresa muito bacana. Porque vai estar sempre naquilo que é dominado, que as pessoas conhecem e aceitam como possível.
É preciso acrescentar outras pretensões para a constituição da cultura corporativa que venham transparecer a “alma e o coração” da organização e expressar sua intenção para o seu público interno e externo. E isso se dá a partir da definição da missão da empresa, que tem de mostrar que a empresa vale a pena existir. A construção da visão deve trazer à tona o desejo no presente e no futuro, que faz a empresa se sentir especial e até mesmo única no mercado. A constituição dos valores é indispensável para a organização, pois, fará a empresa estar bem alicerçada e incorruptível no exercício de suas atividades, onde o caráter, honestidade, moral, justiça e ética vividas por todos os membros serão predominantes e inegociáveis na cultura da organização. Os princípios da organização ao serem seguidos e respeitados permitirão que todos que estiverem ligados ao negócio saibam o que fazer em qualquer circunstância, sempre se fazendo valer dos valores constituídos, propiciando a harmonia entre os stakeholders. A crença vem nortear aquilo que a organização acredita e pratica no presente, bem como espera que aconteça no futuro, como por exemplo, desenvolver um produto ou um serviço que venha unir as pessoas de diferentes culturas e religiões. O compromisso socioambiental são as ações que a organização desenvolve e realiza através de seu negócio e que atinge positivamente a comunidade, como por exemplo, o desenvolvimento sustentável de pequenos fornecedores, a diminuição do uso de recursos naturais e o patrocínio à educação para crianças e adolescentes de baixa renda. A ambição vem retratar o que se deseja de grande para a empresa. Pode estar relacionado à conquista de um grande mercado ou pode estar ligado somente à conquista de um prêmio, mas que seja de alta significância ou reconhecimento para a organização. Os sonhos por sua vez definem aquilo de excepcional que é constantemente buscado pela organização e seus membros. É mais profundo que a ambição e exige um alinhamento de forças e desejos para ser realizado. É aquilo que move a empresa para frente e deixa as pessoas naturalmente motivadas.
Toda empresa, seja pequena ou grande, não pode existir de qualquer jeito. Precisa desenvolver uma cultura interna que seja capaz de lhe dar um norte, confiança, harmonia, pretensões e percepção de futuro. As empresas não podem existir pensando somente no lucro, porque as empresas que visam somente o lucro correm sérios riscos de não tê-lo. A rotina de uma organização não pode ficar limitada a produzir e vender. A empresa que deseja ser perene precisa mostrar para todos que estão envolvidos com ela, qual é a sua razão de ser, existir e de como faz as coisas. Precisa, mais do que nunca, ter os consumidores mais próximos e estar atento às ideias deles. É preciso entregar muito mais que produto, serviço, suprimento das necessidades e encantamento no atendimento, como foi até agora. É preciso ajudar a construir um mundo melhor para os consumidores e para a sociedade.
Para tanto, estaremos vivenciando mais uma revolução, certamente mais impactante que as revoluções industrial e digital. O jeito que as empresas faziam negócios até ontem, em pouco tempo, será lembrado ou conhecido somente através da literatura. Com isso, está muito errado quem acredita que o velho jeito de se relacionar com o consumidor vai durar ainda por algum tempo.
A cultura corporativa naturalmente precisa que seja plenamente praticada e vivenciada por todos os agentes internos (empregados, sócios, acionistas), precisa ser notada e admirada pelos agentes externos (clientes, fornecedores, comunidade, etc.), e que seja ainda, sempre atualizada para acompanhar as mudanças advindas da globalização, dos avanços da tecnologia e do próprio crescimento da organização – onde é natural se ter a identidade desvirtuada. Todavia, é importante saber, ao trabalhar a cultura corporativa, que a forma de pensar e agir dos consumidores estão diretamente ligadas ao mundo onde estão inseridos e às tecnologias das quais tenham acessos. Sendo assim, os consumidores sofrem influências do meio onde vivem e isso nunca pode ser negligenciado.
Por fim, criar a cultura corporativa numa organização não se trata de uma tarefa fácil, pois leva tempo, requer conhecimento próprio e conhecimento do mercado explorado, mas, é essencial e indispensável para as empresas que queiram fortalecer seus negócios, enquanto se alinham aos novos hábitos dos consumidores.